21世紀經(jīng)濟報道記者董靜怡? 如果以“價格戰(zhàn)”定義過去兩年中國跨境電商的出海征程，那么2025年，這條賽道的關鍵詞已經(jīng)改寫。

速賣通、Temu、TikTok Shop、Shein這四家被稱為“出海四小龍”的中國跨境電商平臺曾以顛覆性的成本優(yōu)勢，從亞馬遜手中搶奪了大量流量與市場份額。

不過，單純的低價模式在推動規(guī)模增長效果顯著，但在抗風險能力上卻并不強。當全球貿(mào)易規(guī)則變化與關稅壓力襲來，“四小龍”也開啟了轉型，強化品牌、深耕本地、提升質量。

與此同時，國際監(jiān)管的審視日益嚴峻，從數(shù)據(jù)安全、商品合規(guī)到商業(yè)模式本身，平臺面臨的已不僅是市場競爭，更是系統(tǒng)性的合規(guī)挑戰(zhàn)。

在初期的價格優(yōu)勢之后，平臺要靠什么持續(xù)留住全球消費者？

逆風

過去，低價一直是“四小龍”的重要標簽之一。

中國超大工業(yè)體系帶來的規(guī)模效應以及高效運營的供應鏈體系為中國B2C跨境出口電商企業(yè)帶來了價廉質優(yōu)的產(chǎn)品，成為中國B2C跨境出口電商業(yè)務擴張的重要助力。

2024年以來，受海外通脹影響，消費者對價格的敏感程度提升，間接利好于中國跨境電商平臺。平臺對于供應鏈的強把控、充分發(fā)揮價格優(yōu)勢的策略愈演愈烈，延伸出了風靡跨境圈的“托管”模式，“四小龍”紛紛入局。

這種業(yè)務給平臺帶來顯著增量。根據(jù)阿里巴巴財報，速賣通的托管業(yè)務推出后，國際數(shù)字商業(yè)集團增速達到兩位數(shù)，連續(xù)多季度領跑，速賣通依托于托管業(yè)務的Choice訂單占比達70%。拼多多Temu在海外擴張最快的2023和2024年里，包括Temu在內(nèi)的交易服務收入增速一度超過300%。

不過，到當前這個節(jié)點，低價策略面臨的是前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。核心來自于全球貿(mào)易規(guī)則，尤其是主要目標市場貿(mào)易政策的重大轉變。

過去一年里，全球貿(mào)易保護主義抬頭，地緣政治因素對商業(yè)的影響日益直接。全球最大的單一消費市場美國對華關稅頻頻變動，同時還取消了價值800美元以下包裹的免稅待遇（即“小額豁免”政策），歐盟、東南亞等市場也在跟進。這項政策此前是中國跨境直發(fā)小包能夠以極低物流成本和清關效率進入海外市場的生命線。

小額商品幾乎涵蓋了中國跨境小包的絕大多數(shù)類目，包括3C、服飾鞋包、日用百貨、小家電等等，對于中國跨境電商平臺來說，“小額豁免”政策的收緊也將影響平臺的低價定位，降低平臺競爭力。

據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，截至2025年6月初，主要受益于“小額豁免”政策的SHEIN 和Temu的美國日活躍用戶（DAU）較政策取消前，分別下降了25%和52%。

Temu在美國市場進入“低調期”，SHEIN也順勢收緊廣告支出。數(shù)據(jù)顯示，兩家公司在2025 年二季度在美廣告支出削減了60%以上，并將資金轉向其他市場。

業(yè)績也難以避免地受到影響。以拼多多財報為例，受關稅沖擊影響，拼多多2025年前兩個季度的交易服務收入增速僅為5.8%、0.7%，無法與快速擴張期的增速相比，較2024年第四季度33%的增速也有進一步的下降。

在享受了多年的全球化紅利與效率紅利后，行業(yè)首次遭遇如此強勁的逆風。繼續(xù)固守純粹的“低價血拼”策略，道路顯然越走越窄，且充滿不確定性。出路，必然要求平臺們進行深刻的結構性調整。

轉型

如何做？平臺在具體舉措上各有差別，但整體都是以品牌化、本地化和高質量增長為核心的系統(tǒng)性重塑。

動作最明顯的是阿里速賣通。

2025年，一直比較低調的速賣通大力加碼品牌，直接對標行業(yè)標桿亞馬遜，推出“超級品牌出海計劃”，并打出“以亞馬遜一半成本為品牌帶來全新增量”的價值主張。

數(shù)據(jù)顯示，在海外雙11與黑五期間百萬美元品牌數(shù)量同比增長80%，在歐洲的下載量甚至一度超越亞馬遜。目前，已有小米、泡泡瑪特、宇樹科技等一批具備品牌認知度的企業(yè)入駐。

“我們的品牌的貨盤和高客單價商品對生意的成交，已經(jīng)在逐步的超過一些中低客單的?！彼儋u通品牌出海業(yè)務負責人衍之向記者表示，“品牌屬性的貨盤已經(jīng)成為速賣通的增長引擎?！?/p>

阿里2026財年第二季度財報顯示，國際數(shù)字商業(yè)集團（AIDC）實現(xiàn)經(jīng)調整EBITA盈利1.62億元人民幣，成功扭虧為盈。

過往在低價上最為激進的Temu，在2025年12月的年度股東大會上也表示推動運營模式整體性升級。拼多多管理層顯然意識到，若想實現(xiàn)“再造一個拼多多”的宏偉目標，并實現(xiàn)可持續(xù)的盈利，就必須帶領平臺上的中國制造完成一次價值躍遷。

新任集團聯(lián)席董事長的趙佳臻表示，公司將繼續(xù)踐行高質量發(fā)展，All in中國供應鏈的高質量、品牌化，實現(xiàn)平臺的再造。這預示著Temu未來將不再滿足于僅僅充當?shù)蛢r商品的集散地，而是希望賦能中國制造企業(yè)完成品牌附加值提升。

戰(zhàn)場也隨之鋪開。在北美市場遭遇政策壁壘后，“四小龍”不約而同地將目光投向了更具潛力或政策環(huán)境更友好的廣闊地域。同樣有著較大的市場規(guī)模、較高的消費力基礎的歐洲市場成為美國之后一大戰(zhàn)略市場，拉美、中東等新興區(qū)域的關注度也顯著升溫。

2025年初，阿里國際站宣布將瞄準歐洲核心市場翻倍投入，歐洲訂單同比大漲57%。Temu加大了在歐洲多國的投放力度，其中法英兩國增幅最為顯著。SHEIN在歐洲開了線下店，以提升品牌感知，也開放了中東半托管站點。TikTok Shop也加快進入新興市場的步伐，2025年新增了歐洲、拉美和亞洲的多個站點。

值得注意的是，平臺也不再僅僅依賴中國直郵，而是通過招募本地賣家、建立本地倉、開設線下店等方式，深度融入當?shù)厥袌觥?/p>

平臺在轉型，行業(yè)的競爭維度正被全面抬升，經(jīng)過一年的調整后，“四小龍”仍然具有國際競爭力。

合規(guī)

當“四小龍”將中國供應鏈更深、更廣地推向全球市場時，它們所面臨的合規(guī)挑戰(zhàn)也在急劇升級，尤其在全球地緣政治格局的重塑與博弈的背景之下。在平臺的未來發(fā)展戰(zhàn)略里，復雜且日益嚴格的國際監(jiān)管環(huán)境，成為其戰(zhàn)略能否行穩(wěn)致遠的關鍵變量。

而當前，全球主要市場的合規(guī)壁壘越來越高，從數(shù)據(jù)安全、隱私保護、到產(chǎn)品安全標準、環(huán)保要求，再到知識產(chǎn)權保護與平臺責任。對于任何一家希望長期經(jīng)營的中國出海企業(yè)，這都是無法繞開的必修課。

2025年，歐盟委員會依據(jù)《歐盟外國補貼條例》對Temu發(fā)起調查，而這只Temu面臨的一系列監(jiān)管審查的一部分。此前其業(yè)務模式已在產(chǎn)品安全、環(huán)保標準、消費者權益保護等方面受到多國消費者協(xié)會和監(jiān)管機構的質疑。

拼多多董事長陳磊在股東大會上回應稱，隨著Temu業(yè)務在三年內(nèi)完成拼多多國內(nèi)電商十年的擴張歷程，面臨更嚴格的審視是“可以理解的”。

“當前的各類檢查會為進入下一個階段的成長建立很好的基礎，也會為快速變化的國際政治和政策環(huán)境下的模式迭代探索出方向?！标惱诒硎?。

具體而言，拼多多要通過“All in”中國供應鏈的高質量與品牌化升級，更好地滿足甚至超越國際市場嚴格的法規(guī)與質量標準，從而系統(tǒng)性降低潛在的合規(guī)風險。

不難看出，國際監(jiān)管已從單點合規(guī)要求，演進為對商業(yè)模式、數(shù)據(jù)流向甚至地緣政治的全方位審視。未來，國際合規(guī)環(huán)境不會松動，反而可能進一步趨緊。

對中國出海平臺而言，合規(guī)能力本身將成為核心競爭力之一?？焖俚挠脩粼鲩L和市場份額擴張不再是壓倒一切的單一目標，平臺將更關注可持續(xù)的、合規(guī)的、可盈利的運營模式，以及建立與當?shù)厣鐣?、監(jiān)管機構的長期信任。有行業(yè)人士向記者表示，新的一年里，合規(guī)基本是所有主流平臺的戰(zhàn)略重點，同時也在將合規(guī)的壓力傳導至賣家側。

在全球化進入“深度博弈”的新階段，以“四小龍”為代表的中國出海平臺正站在一個關鍵的十字路口。在這場馬拉松中，跑得快固然重要，但能持續(xù)地“留在這里”，顯然更為關鍵。