50元會(huì)員店！“東北版山姆”把中產(chǎn)濾鏡打回原形，偷家真山姆
來(lái)源：品牌觀察官
這兩年，中國(guó)商超圈有幾個(gè)非常統(tǒng)一的動(dòng)作，關(guān)大店、改小店、去倉(cāng)儲(chǔ)化。
永輝在調(diào)結(jié)構(gòu)，大潤(rùn)發(fā)在瘦身，盒馬把 X 會(huì)員店幾乎清空，只留下“更好周轉(zhuǎn)、更快回本”的中小模型。
整個(gè)行業(yè)仿佛一夜之間達(dá)成共識(shí)——大，就是原罪；重，就是包袱。
圖源：澎湃新聞
但總有不信邪的。在這個(gè)集體踩剎車(chē)的時(shí)間點(diǎn)，沈陽(yáng)突然冒出來(lái)一家叫開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店的反向操作選手，一個(gè)連開(kāi)兩家店后再次宣布1月24日新店開(kāi)業(yè)的“不知名大賣(mài)場(chǎng)”。
圖源：開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店
不是 3000 平，不是社區(qū)生鮮，而是兩萬(wàn)平起步，三層樓，推著購(gòu)物車(chē)能走到懷疑人生；不是年費(fèi) 260、680，而是不收年費(fèi)，50 元就能入會(huì)；不是“高冷中產(chǎn)專(zhuān)屬”，而是開(kāi)業(yè)前幾天，70%—80% 的客人是老年人。
圖源：開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店
于是它有了一個(gè)非常江湖的外號(hào)：“沈陽(yáng)老鐵自己的野生山姆?！?/font>
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不過(guò)，但熱鬧過(guò)后，真正的問(wèn)題才來(lái)，這種“土味倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店”，到底是一陣風(fēng)，還是一條新路？
其實(shí)，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，本質(zhì)上是在試探中國(guó)零售的另一種可能。
當(dāng)所有人奔向“精致效率”時(shí)，那些被忽略的、龐大的、熱氣騰騰的普通家庭需求，能不能撐起一個(gè)不一樣的模型？
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它可能不夠fashion，但足夠生猛；它未必能復(fù)制全國(guó)，卻實(shí)實(shí)在在地提醒我們，商業(yè)爆紅的答案，不一定全在趨勢(shì)報(bào)告里，也可能藏在普通人柴米油鹽的推車(chē)?yán)铩?/font>
只不過(guò)這條路能不能走通，還得看開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)能不能把這份“生猛”，熬成一套經(jīng)得起算賬的“長(zhǎng)久生意”。
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但無(wú)論如何，有這么個(gè)“逆行者”在，這片戰(zhàn)場(chǎng)，倒是更有意思了。
從小攤“熬”成大倉(cāng)
開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)如何“拔地而起”？
開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的出身，其實(shí)一點(diǎn)都不“性感”。它不是資本空投的項(xiàng)目，也不是外來(lái)品牌改個(gè)名字下沉，而是東北典型的“一步步熬出來(lái)”的生鮮零售商。
2012 年吉林起家，做的是最傳統(tǒng)的社區(qū)生鮮，干的也是最傳統(tǒng)的苦活兒累活兒。
清晨進(jìn)貨，打理菜攤，價(jià)格實(shí)惠，靠街坊鄰里的復(fù)購(gòu)和口口相傳過(guò)日子。它的基因里，刻著“便宜、就近、熟人社會(huì)、靠周轉(zhuǎn)吃飯”這幾個(gè)樸素的生存法則。
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2016 年進(jìn)入沈陽(yáng)，打法依舊“保守”。在社區(qū)周邊扎點(diǎn)，繼續(xù)用高性?xún)r(jià)比的生鮮吸引家庭主婦和老人。
這在當(dāng)時(shí)是門(mén)穩(wěn)妥的生意，雖然利潤(rùn)薄如刀片，但勝在現(xiàn)金流穩(wěn)定，像細(xì)無(wú)聲的“血管網(wǎng)絡(luò)”，深入城市的肌理。
只能說(shuō)之前的小打小鬧可以維持生計(jì)，但問(wèn)題在于，這條路在 2020 年之后，越來(lái)越難走。
社區(qū)店的客流被線上分流，價(jià)格被平臺(tái)補(bǔ)貼壓著，人工和房租卻只漲不跌。
它真正“拐彎”的時(shí)間點(diǎn)，是?2023 年底。鐵西區(qū)原家樂(lè)福金牛店空出來(lái)，一個(gè)巨大的、時(shí)代感很強(qiáng)的賣(mài)場(chǎng)遺址擺在那兒。
很多人看到的是“包袱”：面積大、人工重、折舊高、風(fēng)險(xiǎn)大。
但開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)看到的是另一件事。沈陽(yáng)不缺買(mǎi)菜的地方，但缺一個(gè)“能逛、能吃、還能囤”的主場(chǎng)。
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開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)做會(huì)員店，某種程度上不是“野心”，而是對(duì)原有模式的一次重新升級(jí)。
為什么要做大店？因?yàn)橹挥写篌w量，才能消化加工、倉(cāng)儲(chǔ)和損耗；為什么強(qiáng)調(diào)生鮮和現(xiàn)制？因?yàn)檫@是電商最難替代的部分；為什么不收年費(fèi)？因?yàn)闁|北市場(chǎng)根本經(jīng)不起“先交錢(qián)再說(shuō)”的篩選。
鐵西金牛店、渾南建大店，看似激進(jìn)，其實(shí)每一步都踩在一個(gè)現(xiàn)實(shí)判斷上，如果繼續(xù)縮著做，遲早被擠死。
它不是山姆復(fù)制版，也不是傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)回魂，而是一個(gè)非常東北邏輯的產(chǎn)物。
生鮮占比直接拉到?60%+；大量商品現(xiàn)場(chǎng)加工、現(xiàn)制現(xiàn)售；把“早市”“熟食鋪”“倉(cāng)儲(chǔ)超市”塞進(jìn)一個(gè)空間里。
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說(shuō)白了，底層邏輯就一句話：東北人不是不愛(ài)逛超市，是不愛(ài)逛“沒(méi)煙火氣的超市”。
所以，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的“拔地而起”，根本不算是一時(shí)興起。
它是一個(gè)在社區(qū)生鮮紅海里搏殺了十年、深知底層痛點(diǎn)的“老炮”，在行業(yè)寒冬里，用倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員的殼，去解決一個(gè)老問(wèn)題，“傳統(tǒng)生鮮商超，怎么活下去?！?/font>
會(huì)員費(fèi)？不貴的！
沈陽(yáng)老鐵50塊“誘餌”釣大魚(yú)
在會(huì)員制這條賽道上，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)干了一件“很不正統(tǒng)”的事，它幾乎把“會(huì)員門(mén)檻”拆沒(méi)了。
不收年費(fèi)，不設(shè)準(zhǔn)入資格，結(jié)賬前最低儲(chǔ)值 50 元，不想用了還能退。
圖源：開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店
這和山姆的邏輯，幾乎是兩個(gè)世界。
山姆680 元卓越會(huì)員，本質(zhì)是圈層篩選，而開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)50 元儲(chǔ)值會(huì)員，本質(zhì)是流量轉(zhuǎn)化。為什么要這么做？
因?yàn)殚_(kāi)心農(nóng)場(chǎng)心里門(mén)兒清，沈陽(yáng)不是上海，會(huì)員制在這兒不能一上來(lái)就“裝”。
在這片講究實(shí)在、重視性?xún)r(jià)比的土地上，你搞“先交錢(qián)再看貨”那套，大概率會(huì)遭遇大爺大媽們“你誰(shuí)?。俊钡撵`魂審視。
山姆在中國(guó)能做到千萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員、1400 億銷(xiāo)售額，靠的是三件事：穩(wěn)定中產(chǎn)、強(qiáng)品牌信任、少而精的SKU。
圖源：新浪財(cái)經(jīng)
但在沈陽(yáng)，大多數(shù)消費(fèi)者的真實(shí)狀態(tài)是想要品質(zhì)，但不愿意先交“入場(chǎng)費(fèi)”；想要性?xún)r(jià)比，但又不想去早市擠。
于是，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店狡猾地卡在了一個(gè)完美的生態(tài)位，也就是山姆的“高冷宮殿”和傳統(tǒng)超市的“雜亂集市”之間，那片巨大的、鮮有人認(rèn)真耕作的“中間地帶”。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
它用儲(chǔ)值代替年費(fèi)，根本上不是為了顧客買(mǎi)的“便宜”，而是降低決策成本。
而妙就妙在心理轉(zhuǎn)換。你不是在“購(gòu)買(mǎi)一個(gè)資格”，你只是在“這里存了點(diǎn)錢(qián)，順便成了會(huì)員”。
這50塊，不是成本，而是鉤子。它極大地降低了消費(fèi)者的決策門(mén)檻和心理負(fù)擔(dān)，“反正錢(qián)還是我的，試試唄，大不了退了。”
結(jié)果出乎意料的好，首店開(kāi)業(yè)那幾天，人山人海，顧客把賣(mài)場(chǎng)堵得水泄不通。
圖源：小紅書(shū)
它竟然神奇地打破了客群壁壘！精打細(xì)算的老年人敢大大方方進(jìn)來(lái)逛；拖家?guī)Э诘募彝ブ鲖D沒(méi)有價(jià)格壓力；甚至年輕人也樂(lè)于把這當(dāng)成一個(gè)新奇又實(shí)惠的“巨型零食倉(cāng)庫(kù)”。網(wǎng)友們紛紛發(fā)帖稱(chēng)贊“好逛”。
如此一來(lái)，復(fù)購(gòu)率做到 82%，退卡率不到 3%，銷(xiāo)售額蹭蹭漲。
開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)賭的，是另一套數(shù)學(xué)公式，用高頻復(fù)購(gòu)，去替代那一筆性感的、但可能?chē)樑苋说囊淮涡詴?huì)員費(fèi)收入。
圖源：研投
這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)選擇。低門(mén)檻意味著客群更雜，服務(wù)、品控、售后壓力陡增。但它確實(shí)擊中了一個(gè)被忽視的市場(chǎng)空白——想要高性?xún)r(jià)比，但不想被會(huì)員“綁架”的人。
先讓人毫無(wú)負(fù)擔(dān)地走進(jìn)來(lái)，剩下的，就讓兩萬(wàn)平米的熱氣騰騰的煙火氣，和裝滿(mǎn)購(gòu)物車(chē)的實(shí)在性?xún)r(jià)比，去完成真正的“綁定”。
圖源：新零售
當(dāng)“煙火氣”撞上品控生死線
“透明暴力”能走多遠(yuǎn)
開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)最吸引人的地方，是它刻意營(yíng)造的“熱鬧”。
明檔廚房里，師傅手起刀落，鮮肉現(xiàn)切；烘焙區(qū)熱風(fēng)一送，烤雞的焦香直往鼻子里鉆；面點(diǎn)檔口，阿姨手法翻飛，現(xiàn)包現(xiàn)蒸。
圖源：微博
你再定睛一看，試吃臺(tái)擺得跟流水席似的，從東北大麻花到瑞士卷，隨便嘗。
這哪是超市？這根本就是個(gè)能逛、能吃、還能看戲的“巨型美食劇場(chǎng)”。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
這背后，其實(shí)踩中了當(dāng)下消費(fèi)心理的一個(gè)變化，消費(fèi)者越來(lái)越不信標(biāo)簽，更信眼睛。
開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)把后廚“前臺(tái)化”，就是把生產(chǎn)過(guò)程的黑箱砸開(kāi)給你看。這招“透明暴力”極其高明——眼見(jiàn)為實(shí)的制作，比任何有機(jī)認(rèn)證、精選標(biāo)簽更有說(shuō)服力。
再配上清爽的6S管理、明亮的明廚設(shè)計(jì)，巧妙地把“市井煙火”包裝得不臟不亂，把“本地味道”提升得不土不low。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
于是，四姨水餃能和瑞士卷同臺(tái)，油炸糕敢跟榴蓮千層叫板，一場(chǎng)“東北情懷與品質(zhì)升級(jí)”的奇妙融合就此上演。
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然而，成也蕭何，難也蕭何。
這把人聲鼎沸的“煙火氣”，恰恰是零售業(yè)里最難標(biāo)準(zhǔn)化、最燙手的那塊山芋。
當(dāng)加工比例越來(lái)越高，當(dāng)門(mén)店越來(lái)越多，品控難度是指數(shù)級(jí)上升。
黑貓投訴平臺(tái)上的變質(zhì)食品、熟食口感有異糾紛，小紅書(shū)上消費(fèi)者的控訴帖子并不一定意味著全盤(pán)崩潰，但卻提醒了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，靠信任吃飯的品牌，最怕信任裂縫。
圖源：小紅書(shū)
大家想象一下，今天A店烤雞的腌料比例偏了，明天B店面點(diǎn)師傅手一抖鹽放多了，后天C店海鮮檔口的冷鏈銜接出個(gè)小紕漏……每一個(gè)現(xiàn)制檔口，都是一個(gè)微型廚房，也都是一個(gè)潛在的品控風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
消費(fèi)者可以容忍預(yù)制菜包千篇一律，卻很難原諒“在我眼前做壞”的新鮮承諾。品控，成了懸在這份“熱鬧”之上的達(dá)摩克利斯之劍。
現(xiàn)制現(xiàn)售是一把雙刃劍。它既是壁壘，也是未來(lái)最容易失控的環(huán)節(jié)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
它高度依賴(lài)一線員工的手藝與責(zé)任心，極易受食材批次、當(dāng)日客流甚至員工狀態(tài)的影響。
當(dāng)“熱鬧”需要被復(fù)制到第二家、第十家店時(shí)，如何讓每一鍋炸糕都酥脆、每一只烤雞都多汁、每一位“四姨”都笑得一樣親切？
這需要的不是商業(yè)靈感，而是餐飲業(yè)級(jí)別的、枯燥到極致的供應(yīng)鏈打磨、操作手冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)化和嚴(yán)苛的品控巡檢。
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未來(lái)，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店能否走遠(yuǎn)，可能不取決于它能否造出更多“熱鬧”。
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畢竟，消費(fèi)者今天可以為“看得見(jiàn)的新鮮”買(mǎi)單，明天也可能因?yàn)椤耙淮慰吹靡?jiàn)的失誤”而轉(zhuǎn)身離開(kāi)。這場(chǎng)關(guān)于信任的豪賭，容錯(cuò)率很低。
寫(xiě)在最后
從“網(wǎng)紅門(mén)店”到“長(zhǎng)期模型”，開(kāi)心 農(nóng)場(chǎng)還缺哪幾塊拼圖？
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靜下心思考，真正考驗(yàn)開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的，不是現(xiàn)在的熱度，而是當(dāng)新鮮感退去之后。
和山姆相比，它的全球直采、數(shù)字化集采能力仍然有限；和新隆嘉這類(lèi)“工廠式現(xiàn)制”玩家相比，它的標(biāo)準(zhǔn)化深度還有差距。
此外，自營(yíng)，意味著控制力，也意味著一旦擴(kuò)張，壓力會(huì)成倍放大。
圖源：小紅書(shū)
供應(yīng)鏈、庫(kù)存預(yù)測(cè)、損耗管理，每一項(xiàng)都會(huì)成為硬骨頭。
開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)現(xiàn)在更像一個(gè)階段性成功樣本，而不是已經(jīng)被驗(yàn)證的全國(guó)模型。它走對(duì)了一步，但后面還有很多步要走，作為消費(fèi)者我們只能拭目以待。
雖然開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)解決不了中國(guó)商超的所有問(wèn)題，但它至少提出了一個(gè)值得行業(yè)認(rèn)真思考的問(wèn)題。
會(huì)員制，真的只能是“高端付費(fèi)”這一種形態(tài)嗎？
圖源：沈陽(yáng)發(fā)布
在一個(gè)消費(fèi)分層明顯、區(qū)域差異巨大的市場(chǎng)里，也許“低門(mén)檻 + 高頻次 + 本土化”，本身就是另一條真實(shí)存在的生存路徑。
在今天這個(gè)人人內(nèi)卷的時(shí)間點(diǎn)，能被認(rèn)真討論的本土商超，本身就已經(jīng)不多了。
而開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店，至少讓人“眼前一亮”地站在了討論的中心。
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